冷眼看待双十一

逛了好几个博客,都提到双十一,正好我老妹是从事电商的,今天跟她聊了一下业绩,得到了一些消息,然后又看了一下有关新闻的评论,我对双十一也就有了一点看法。

阿里巴巴这次的双十一搞得不算特别成功,别人都以为马云在笑的时候,我个人觉得他其实应该是紧皱眉头的,且不论之前有如红星美凯龙、吉盛伟邦之类联合抵制“天猫双11”事件造成的负面影响。阿里巴巴这次线上大派红包,线下一级城市大打广告,广州地铁各站都有,而且在商业圈人流极旺的“公园前”地铁站,双11的广告更是铺天盖地,甚至还有一个大大的电子倒计时牌在那数着日子。还有投资入股新浪微博,以求流量导入这大手笔,零零总总一并算了。如此大的投入换来的仅仅只是350亿的销售额,这相比去年190多亿增长还不到一倍,这显然不是满意的答卷。

要问如此大的成交量为何还不满意,回望一年下来阿里系的店铺增加了多少,与之对应的峰值销量却并未同步增加,即参与瓜分蛋糕的人越来越多,可蛋糕的体积却并未同步增大。最后每个人分到的就越来越少了。这表明一个问题,作为一个平台,天猫跟淘宝承载力没跟上。炮制的节日,制作的蛋糕一下子难养这么多人,能抢到多少凭各自本事,最宝贵的资源就是首页的广告位、直通车、促销专场页面等等,这都需要重金砸入才能玩转。而作为一个平台,店铺生存环境的恶化显然是马云要考虑的问题。

最重要的一点,在这个特殊节日,天猫、淘宝的流量、转化率双双出现下降,网上已经有说了,我老妹那边调后台数据也证实了这点,以她所在的那家店铺为例,他们目标的销售额是五百万,但最后只做了一百五十万,比去年双十一虽然依旧有所增长,但跟目标差距太远了,当初定制目标的时候是依据历史数据严格算出这增长率,为此老板多招了一倍的人来应对高峰,但节日到来的时候实际情况让人却大跌眼镜。作为一个在各大平台都不大也不小的电商企业,这个例子应该具有代表性。想必很多商家投入了很多,都想冲双十一,但结果最后却是赔本吆喝,得到的数字是很光鲜,但私底下财务状况却让老板心疼不已。这本质上都是因为竞争者增多之后各家需要面对的问题。

双十一还加剧了两极分化,明显例子就是小米天猫店那5.5亿销售额将第二名甩到了八条街以外,小米营造声势的能力是够厉害,尖端之上的人衣着光鲜,与之对应就是下面有不知多少万店铺因为抢不到流量而半死不活,我不知道马云对于自己营造的商业帝国出现两极分化这点怎么看,如果认为这不可避免,由此放任不管,那看看竞争对手会出什么策略平衡吧。

最后就是不促不销这大大的死结,类似的大型活动会加剧消费者对价格的敏感,你不打折我就不买。搞得人家都以为双十一是屌丝的节日,为此还搞出了不少虚假打折,这都是大伙惯用的招数,消费者最后也都会明白真相,成熟的人不再是见到就心动下单(这也是转化率下降的原因)。个别玩真的就是拼家底雄厚,谁贴钱越多就越有人气。这长此以往,终究还是难以为继。

追本溯源,本来一年平均的销量被人硬生生挤出一个高峰,谁都不好受。双十一之前很多店铺销量就惨不忍睹,老板却偏偏要多招人应对促销,双十一之后又是一个淡季,养着一堆闲人没事干,不得已又裁员。这弊端已经充分暴露出来了。而学营销都知道广告促销既有跟风的玩法,也有避嫌的玩法,跟风的太多,撞车效应就不可避免,生产效率就变低了,当很多商家叫苦不迭,而增长速度放缓的时候,马云也该想想别的招数吧。

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